Una de las claves para que las empresas tengan éxito en sus estrategias de venta online, son los copys o los textos que apoyan las imágenes dirigidas a los clientes. Así pues, Felipe Vergara, consultor de Marketing Digital con más de siete años de experiencia, resalta los puntos clave en el desarrollo de un copy efectivo. La estrategia se resume en tres ejes principales: entender, escribir y editar; esta metodología Vergara la ha llamado las tres E’s.
Entender
El primer paso de la estrategia busca entender al cliente. “Cuando se conoce los gustos del cliente, sus necesidades, patrones de compra, entre otros elementos, es mucho más fácil crear mensajes que respondan a lo que ellos están buscando; es por eso que antes de pensar en una estrategia de venta, se debe tener claro a qué tipo de público se le está hablando y cómo se le debe hablar. En este sentido, las retroalimentaciones que se puedan recibir de los clientes tienen un valor determinante pues permiten tener una visión mucho más clara de lo que esperan del mercado, cómo ha sido su experiencia y en qué se puede trabajar; incluso cuando se trata de las retroalimentaciones que se hagan a la competencia”, explicó Felipe Vergara.
Escribir
Al momento de desarrollar un texto, hay recomendaciones generales como “escribir beneficios” o “agregar palabras claves” que no son suficientes; Vergara afirma que hay otros elementos que son aún más determinantes en el proceso de construcción de un anuncio efectivo. El libro Breakthrough Advertising, publicado en 1966 por el autor Eugene M. Schwartz, explica las claves para construir un gran anuncio y pese que ya han pasado más de 60 años desde su publicación, la teoría expuesta por Schwartz sigue vigente pues se basa en la psicología humana. Así pues, el autor ruso explica cómo los anuncios deben desarrollarse teniendo en cuenta tres niveles de conciencia de cara al proceso de compra: nivel de conciencia producto, nivel de conciencia solución, nivel de conciencia problema.
En el primer nivel, la regla es: “si tu prospecto conoce tu producto, pero no lo ha comprado, enfoca tu copy en qué te hace diferente”. En este sentido Vergara explica que se deben crear anuncios en los que “se resalta de manera principal los beneficios que tiene mi producto o servicios, sin necesidad de explicar qué hace o cómo funciona. Anuncios en los que se hagan listados claros donde se puedan ver los beneficios, funcionan muy bien; u otras opciones como piezas comparativas de los beneficios que pueda tener mi marca respecto al resto del mercado; o textos que estén enfocados en validar los beneficios del producto”.
Por otra parte, una segunda instancia de conciencia es cuando el cliente no conoce aún el producto, pero está familiarizado con la solución que se brinda, el copy se debe enfocar en los beneficios que se obtienen. “En este punto, es probable que el cliente no conozca la marca aún, pero tal vez sí a la competencia, por lo que antes de explicar cómo funciona el producto o el servicio, primero se deben explicar los beneficios que se obtendrán”, explicó Vergara. Cuando se entiende las razones por las que las personas compran, es mucho más fácil determinar cuáles serán esos puntos claves que atraerán a los nuevos clientes, quienes al final comprarán el producto o servicio por el beneficio que tendrán.
Finalmente, cuando el cliente o prospecto no está familiarizado con la solución que se brinda, se debe enfocar el copy en el problema. Cuando al cliente se le recuerda un problema que tiene y luego se le presenta una posible solución, se genera mayor interés; “en este tipo de anuncios, funciona muy bien iniciar con una pregunta como por ejemplo ‘¿quieres tener el cabello más liso y saludable?’, cuando la persona responde que sí, inicia un efecto tobogán pues ya se tiene su atención y termina leyendo el resto del copy; esto funciona muy bien para copys largos en los que se expondrán luego los beneficios de usar el producto o servicio que se busca vender. Otro método que también es muy eficiente, es exponer el problema directamente con una frase gancho, para luego explicar cuál es el producto o servicio, cómo funciona, cuáles son los beneficios principales y finalmente, un diferencial”, dijo Vergara.
Editar
Una vez se tiene claro el nivel de conciencia del cliente, se desarrolla el anuncio, pero una parte clave es hacer un proceso de edición de manera muy consciente pues un copy con errores gramaticales o de redacción, restan mucho a la marca. Vergara recomienda que se dejen ‘descansar’ los anuncios y revisarlos varias horas después de escribirlos a fin de poder identificar oportunidades de mejora. Al editar el texto de un anuncio, estos son los dos puntos más importantes: primero, debe tener un lenguaje claro y sencillo para que la mayor cantidad de personas lo entiendan; segundo, no debe incumplir ninguna política de publicidad de Facebook (promesas exageradas o referencias a la salud de las personas).
Finalmente, debido a la importancia de los textos en las ventas de las empresas están surgiendo herramientas que los generan usando Inteligencia Aritifical. La más posicionada es Copy.ai, pero los tres pasos acá expuestos se siguen cumpliendo para lograr una mayor eficacia.
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